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困顿之局与破困之路 2017手游公司何去何从(上)2017年03月21日

2016年,可以说是中国移动游戏,主要是手游值得纪念的一年。根据年末发布的中国游戏产业报告数据,2016年中国移动游戏市场销售收入为819.2亿人民币,同比增长59.2%,在娱乐市场份额首次超过端游。短短的四年时间,中国移动游戏市场规模暴增了250多倍,超过了端游十多年的积累。很多国外调研机构诸如Niko Partners都对2017年中国移动游戏市场表达了乐观态度,然而,真的会如此吗? 恐怕未必。(文/17173晨星)

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移动游戏市场2016年首次超过端游

困顿之局

在17173晨星看来,2017年国内所有中小型手游公司都将面对最为艰难的一年,当然,并非是毫无生机的寒冬,而是一个困顿之局,身在局中,能切实感受到市场之大,但无论怎么努力却找不到脱困之法,某种意义上来说要比寒冬更让人绝望。笔者大胆预测,2017中国移动游戏市场增长速度会出现断崖式跳水,减少到20%左右,新游数量也将大幅缩减,只有2016年的2/3甚至更少,缺少核心产品的中小型手游公司将大批离场。依据主要有四点:

第一:人口红利基本释放完毕

什么时候用户增长最难?那就是所有人都是你用户的时候。当触及这个瓶颈时,除了开拓新市场外,就没有任何方法能够继续维持用户数量快速增长。目前中国的手游市场即将走到这一步,根据工信部及中国互联网中心的数据,2016年中国手机用户数量超过13亿,其中活跃网民数量达6.56亿,而这之中,手游玩家数量已经超过4.3亿,结合中国的人口结构图,可以说,拥有智能手机并拿来上网的群体,大部分都已经是手游玩家了,剩下的要么转换成本太高,要么根本无法转换。

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与生活密不可分的智能手机带动了手游市场的发展

移动游戏市场能够出现爆发式增长并超过端游,显然主要不是因为游戏方面的因素,而是智能手机和手机网络的迅速普及,让游戏领域的人口红利得以快速释放,但崛起于人口红利的手游市场难免受困于人口红利消退,今年各家手游公司将进入最赤裸裸的用户争夺阶段。很多业内人士都清楚,去年通过各种渠道“买”一个玩家的价格已经高到离谱,而今年,这个价格很可能还会进一步增加。对于已经掌握了渠道资源,或是有着良好渠道合作方式的大公司来说,这并不是什么难题,但对于中小型游戏公司来说却是一笔难以承受的额外投入。高价买来一个用户,期望他在自己的游戏中花更多钱可行吗?很遗憾,并不行。因为接下来我们要说的是:

第二:玩家的消费习惯趋于理性

很多年前有一家国外游戏调研机构发表过一篇调研报告,结论简单归纳起来就是:游戏玩家消费是一个趋狂热的曲线,在一个较长的时间段内,用于游戏的时间和金钱花费会逐渐增加,就是俗称的玩游戏上瘾。这里我要提出一个相似的理论:手游玩家消费是一个趋理性的曲线,无论玩一款游戏或是换同类游戏,一定时间段的时间和金钱花费会逐渐减少,换个更“业内”的说法就是,手游玩家的整体ARPU(每用户平均收益)和LTV(生命周期总价值)是在不断下降的。

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随便一款“新游戏”都能看到熟悉的各种图标

这个理论其实和目前国内主流手游的运营模式息息相关,在中国游戏工委和国际调研机构IDC联合发布的《中国青少年网络游戏安全指数报告》中对于网游消费感受一项里,选择“因为一时冲动,事后后悔自责”的占50.8%,选择“感到无奈愤怒,被游戏规则绑架”的有30.7%,氪金后感到愉悦的消费人群只有不到13%。大部分的手游玩家付费都是冲动的,或是被诱导的,哪怕是再菜的新手策划和运营,在整个行业的耳濡目染下,也很快就能清楚该如何在自己的游戏里挖付费坑,或是怎么做活动,十连保底、合成升星、月卡、VIP、一元礼包,成长基金、首购双倍,这些模式刚刚被“发明”出来的时候,都能很轻松的掀起一波付费高潮,到现在,则变得越来越难撬开玩家的钱包。

与此同时,玩家在经历了上述各种乱象,被洗了一遍又一遍之后,大部分已经有了免疫力,开始朝着高品质、低消费的“良心”手游出走,导致市场的头部效应愈加明显,几款明星游戏就切走手游市场的大半块蛋糕,再除去玩家忠诚较高的一些老牌手游,和追求更高质量游戏体验转向端游和主机游戏的玩家,留给新手游的空间已然不多。

第三:资本同样回归理性

除了玩家外,还有另一批“玩家”对手游行业也变得理性,那就是资本。在近期一些手游投资会上,仅仅十几分钟的游戏展示,投资人问出来的问题往往一针见血,涵盖核心玩法、系统模块和后续扩展,有时让开发公司的老总都猝不及防,再不是几年前煤老板式的“这个游戏我要了,你说要1000万?我出2000万,给你们半年时间做出来。”

资本变得理性的原因很简单,一句话概括就是赚不到钱,或者说很难赚到钱。尽管国内手游市场越来越大,但根本不需要资本介入的大公司切走了70%利润,剩下的还要考虑买量、渠道分成和发行费用等多种因素,最终还能赚钱的产品寥寥无几,而这些“幸运儿”之中利润回报率还大多难以让资本满意,前几年那种盲目的投资方式几乎可以肯定会血本无归,资本开始更加重视高品质和高潜力的游戏产品,而这样的产品百中无一,也让资本习惯了理性的等待和观望。

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资本因为逐利而短视,也会因为无利而清醒

另一方面,传统行业资本的介入把市场搅得更为混乱,各种对小型手游公司的高溢价收购完全颠覆了业内人士的常识。一个个资产评估仅百万级,无发行产品零收入的手游公司承诺未来一年净利润数千万,然后被A股上市企业溢价数十倍收购,这种要么有着复杂内幕,要么触碰国家红线的投资行为等到暴露之后,难免会对市场造成恶劣的影响,把资本进一步的驱离手游行业并造成难以弥补的信任危机。

玩家和资本趋于理性可以说是好事,意味着结束了蓝海时期的疯狂生长后,市场开始规范化,但换个角度来说也不是好事,我们能用另一个词来代替理性,就是谨慎,过分的谨慎会造成市场僵化,而僵化最终对整个行业的未来发展都是不利的,市场还是需要激情和一定程度的疯狂的。

第四:IP变现模式无法延续

这两年国内手游市场的飞速发展,很大程度依托于热门IP的变现,除了端游的集体手游化之外,动漫、单机、网文、影视剧都搭上了手游这辆顺风车,赚的盆满钵满。关于这一点,倒不是说有什么不对,人是感性的动物,为自己所怀念感动的记忆付费理所当然。只是这种模式在近两年的手游市场被过于频繁的使用了,而结果则是今年将面对真正意义上的IP荒。不是没有IP,而是再没有能够引起大量玩家共鸣的IP。

IP变现模式为什么会成为今天这个样子?我们拿三国题材来举例吧。

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用三国背景素材的手游依然很多,但敢叫三国的已是寥寥

三国是不是一个好IP?无疑是。首先世界观宏大完备,东汉末年群雄纷争,背景是我们熟悉的神州大地;其次主线故事跌宕起伏,不乏国人耳熟能详的经典场景或战役;再次有一个很深的英雄池,每个角色形象、事迹、彼此关系错综复杂;最后,各个领域全面渗透,受众比例和传播度高到无法复加的程度。然而,三国从史实开始算1800年,从罗贯中著《三国演义》开始算700年,从各种三国题材电子游戏出现开始算30年,手游只用了三年就让其成为玩家反感的毒药IP,现在除了一些三国老IP的手游化作品外,再无厂商敢在自己的新游戏标题中加上三国两个字,玩家已经开始本能的排斥三国游戏并直接反映在数据上。

是的,IP手游变现模式的根源问题在于这是一个消耗的过程,在绝大多数情况下手游改编都不会巩固甚至强化某个IP,而是把这个IP转换成快钱进行收割,一旦情怀被消耗完,玩家为同个IP其他手游继续付费的可能性就降低很多。而目前的情况是,基本所有第一梯队的优质IP,都已经被手游收割过至少一轮了。

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一年多过去 《花千骨》手游的成功却再无人能复制

影视和网文方面的形势也不乐观,2015年的时候,影游联动还能赚一些快钱,佼佼者诸如《花千骨》等,到了去年,影游联动就开始成批量的大暴死,归根结底来说,影视作品中的优质IP并不多,大部分欠缺一个完整的世界体系,单纯靠电影有限的出场人物和故事很快就会被玩家消耗完毕,要在影视作品有限的内容和框架下进行扩充,难度并不亚于开发一款全新游戏。网文虽然在整体世界架构和故事流程长度、出场角色数量上有优势,但要将文字性的作品转换成图像性的游戏,再加上规范化的系统玩法,开发难度同样不低。现在的玩家已经很难被简单的换皮作品打动,而如果深度开发,热点很可能因为影视剧播放完结或大众喜好改变转瞬即逝,造成了这部分IP的尴尬处境。现在不少影视IP甚至打出了0元授权费按收入分成的模式,却依然乏人问津。

破困之路

说了这么多,可能有些从业者已经冷汗淋漓了,不过稍安勿躁,且听笔者继续说下去。尽管今年将面对一个困局,但毕竟不是寒冬,市场依然在那里,一旦走出来往往就豁然开朗。本文的下篇,17173晨星将和大家聊聊,2017年国内中小型手游公司的破困之路。

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